신간 전자책
영국빅토리아여왕시대의 노래 시.The Book of Victorian Songs, by Various
도서정보 : Various | 2019-12-09 | PDF파일
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인문 > 영미문학이론
영국빅토리아여왕시대의 노래 시.The Book of Victorian Songs, by Various
대영제국의 빅토리아 여왕시대 노래 시를 수록한 책. 찰스 디킨스작가도보임. 시는 팝송과 미국컨트리송의 기초가 됨.
구매가격 : 33,000 원
중국의 신화와전설.Myths and Legends of China,, by E. T. C. Werner
도서정보 : 중국의 신화와전설.Myths and Legends of China, by E. T. C. Werner | 2019-12-09 | PDF파일
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인문 > 동양철학
중국의 신화와전설.Myths and Legends of China,, by E. T. C. Werner
Myths and Legends of China, by E. T. C. Werner
고대 중국의 공자및 불교의 손오공 등도 보이고 신화와 미신 전설등을 수록 책. 그림으로 설명함.
구매가격 : 36,000 원
찰스디킨스의 크리스마스 캐롤.The Book of A Christmas Carol, by Charles Dickens
도서정보 : Charles Dickens | 2019-12-10 | PDF파일
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인문 > 영미문학이론
찰스디킨스의 크리스마스 캐롤.The Book of A Christmas Carol, by Charles Dickens
크리스마스 때에 귀신이야기.
Title: A Christmas Carol
A Ghost Story of Christmas
Author: Charles Dickens
구매가격 : 12,000 원
호머의 일리야드 이야기.Stories from the Iliad, by H. L. Havell
도서정보 : H. L. Havell | 2019-12-10 | PDF파일
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인문 > 영미문학이론
일리야드 이야기.Stories from the Iliad, by H. L. Havell
그리스신화.일리아드 는 호머로스, 호머 Homer 작이라고 전해지는 Troy 전쟁을 노래한 서사시.
영미작가 다시 들려주는 시.
구매가격 : 16,000 원
윌리암 섹스피어와 함께하는 날.A Day with William Shakespeare, by Maurice Clare
도서정보 : Maurice Clare | 2019-12-10 | PDF파일
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인문 > 영미문학이론
윌리암 섹스피어와 함께하는 날.A Day with William Shakespeare, by Maurice Clare
영국의작가인 섹스피어의 작품에서 주제그림을 중심으로 책을 만듬.
A Day with William Shakespeare
Author: Maurice Clare
Illustrator: W. H. Margetson
Ernest William Haslehust
구매가격 : 12,000 원
사무엘 테일러 쿨리지와 함께하는 날.A Day with Samuel Taylor Coleridge, by May Byron
도서정보 : May Byron | 2019-12-10 | PDF파일
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인문 > 영미문학이론
사무엘 테일러 쿨리지와 함께하는 날.A Day with Samuel Taylor Coleridge, by May Byron
영국작가 쿨리지의 작품을 그림으로 보이고 쿨리지에 대해서 기술.
A Day with Samuel Taylor Coleridge
Author: May Byron
구매가격 : 12,000 원
부셰 프랑스화가.Boucher, by Haldane Macfall
도서정보 : Haldane Macfall | 2019-12-10 | PDF파일
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예술/대중문화 > 미술
부셰 프랑스화가.Boucher, by Haldane Macfall
Boucher ,Francois, 부셰(1703-70): 프랑스의 화가.
Boucher
BY HALDANE MACFALL
ILLUSTRATED WITH EIGHT
REPRODUCTIONS IN COLOUR
IN SEMPITERNUM.
LONDON: T. C. & E. C. JACK
NEW YORK: FREDERICK A. STOKES CO
구매가격 : 18,000 원
레이튼 영국화가.The Book of Leighton, by A. Lys Baldry
도서정보 : A. Lys Baldry | 2019-12-10 | PDF파일
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예술/대중문화 > 미술
레이튼 영국화가.The Book of Leighton, by A. Lys Baldry
Leighton 1. Frederick (Baron Leighton of Stretton), 레이튼(1830-96): 영국의 화가·조각가.
그림으로 설명한책.
구매가격 : 15,000 원
나의 스케치북.My Sketch Book, by George Cruikshank
도서정보 : George Cruikshank | 2019-12-10 | PDF파일
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예술/대중문화 > 미술
나의 스케치북.My Sketch Book, by George Cruikshank
43개의 팔레트에 스케치한 그림을 책으로 만듬.
구매가격 : 12,000 원
쉽게만든 미적분학 수학.The Book of Calculus Made Easy, by Silvanus Thompson
도서정보 : Silvanus Thompson | 2019-12-12 | PDF파일
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자연과학/공학 > 수학
백년전 한국에 영국 수학이 일본의 식민지시대을 거쳐서 들어옴. 법 의학 영어 언어도 마찬가지.
CALCULUS MADE EASY
:
BEING A VERY-SIMPLEST INTRODUCTION TO
THOSE BEAUTIFUL METHODS OF RECKONING
WHICH ARE GENERALLY CALLED BY THE
TERRIFYING NAMES OF THE
DIFFERENTIAL CALCULUS
AND THE
INTEGRAL CALCULUS.
BY
F. R. S.
SECOND EDITION, ENLARGED
MACMILLAN AND CO., LIMITED
ST. MARTIN’S STREET, LONDON
？？？？
구매가격 : 33,000 원
그리크 로마 고품의 조각상 목록 제1권.A Catalogue of Sculpture in the Department of Greek and Roman A
도서정보 : A. H. Smith | 2019-12-12 | PDF파일
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예술/대중문화 > 미술
그리크 로마 고품의 조각상 목록 제1권.A Catalogue of Sculpture in the Department of Greek and Roman Antiquities, British Museum, Volume I,by A. H. Smith. 영국박물관에 있는 것.
영국박물관 직원이 작성한 그리크제국및 로마제국의 고품 조각상을 모은 카탈로그 목록을 책으로 만듬.
A CATALOGUE
OF
SCULPTURE
IN THE DEPARTMENT OF
GREEK AND ROMAN ANTIQUITIES,
BRITISH MUSEUM.
BY
A. H. SMITH, M.A.,
ASSISTANT IN THE DEPARTMENT OF GREEK AND ROMAN
ANTIQUITIES, IN THE BRITISH MUSEUM.
VOL. I.
LONDON:
PRINTED BY ORDER OF THE TRUSTEES.
1892.
LONDON:
PRINTED BY WILLIAM CLOWES AND SONS, LIMITED
STAMFORD STREET AND CHARING CROSS.
구매가격 : 30,000 원
존번연의 천로역정.Bunyan"s Pilgrim"s Progress, by Samuel Phillips Day
도서정보 : Samuel Phillips Day | 2019-12-12 | PDF파일
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인문 > 영미문학이론
존번연의 천로역정.Bunyan's Pilgrim's Progress, by Samuel Phillips Day.
천로역정(天路歷程)은 '하늘 가는 길의 여정'이라는 의미인데 원명 "Pilgrim's Progress"의 번역입니다.pilgrim은 '순례자'란 뜻이며 progress는 '전진'이라는 의미. "순례자의 전진"이라는 뜻으로 한국에서 처음으로 번역할 때에 '천로역정'으로 번역하여 그대로 사용.
BUNYAN'S
PILGRIM'S PROGRESS.
IN WORDS OF ONE SYLLABLE.
BY SAMUEL PHILLIPS DAY,
AUTHOR OF "THE RARE ROMANCE OF REYNARD THE FOX," IN WORDS OF
ONE SYLLABLE.
ILLUSTRATED.
A. L. BURT COMPANY,
PUBLISHERS, NEW YORK.
COPYRIGHT, 1895, BY
THE CASSELL PUBLISHING CO.
All rights reserved
구매가격 : 18,000 원
역사적 소녀들임.Historic Girlhoods, by Rupert S.Holland
도서정보 : Rupert S.Holland | 2019-12-12 | PDF파일
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인문 > 영미문학이론
역사적 소녀들임.Historic Girlhoods, by Rupert S.Holland
영국 프랑스등 유럽의 잔다르크 메리여왕등 유명한 소녀 여성에 대해서 쓴책.
Historic Girlhoods
(Part One)
By
RUPERT S. HOLLAND
Author of "Historic Boyhoods," "Historic Events of Colonial Days,"
etc., etc.
PHILADELPHIA
GEORGE W. JACOBS & COMPANY
PUBLISHERS
COPYRIGHT, 1910, BY
GEORGE W. JACOBS & COMPANY
All rights reserved
Printed in U.S.A.
구매가격 : 16,000 원
더블린 사람들.Dubliners, by James Joyce
도서정보 : James Joyce | 2019-12-12 | PDF파일
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인문 > 영미문학이론
더블린 사람들.Dubliners,
James Joyce
더블린 사람들; Dubliners 은 모두 15편으로 이루어진 소설로서 주인공들이 유년기, 청년기, 성년기, 장년기를 보내면서 많은 갈등을 겪으며 기존 사회에서 자유로운 세계로 탈출해 가는 과정을 그림. 주인공들의 의식의 확대 과정을 “에피퍼니”라는 문학적 기법을 통하여 주제를 표현.
제임스 조이스 (James Joyce, 1882년 ~ 1941년)
1914년 작품
모더니즘, 사실주의
구매가격 : 15,000 원
올더스 헥슬리의 노트및 에세이책의 여백론.The Book of On the Margin, by Aldous Huxley
도서정보 : Aldous Huxley | 2019-12-12 | PDF파일
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인문 > 영미문학이론
올더스 헥슬리의 노트및 에세이책의 여백론.The Book of On the Margin, by Aldous Huxley
목차에 있는 것 처럼, 여러주제를 노트나 에세이로 쓴책임. 초서 벤존슨 워드워즈 등에 대해서 기술.
Title: On the Margin
Notes and Essays
Author: Aldous Huxley
NOTE: Most of these Essays appeared in The
Athenæum, under the title “ Marginalia” and over the
signature AUTOLYCUS. The others were first printed
in The Weekly Westminster Gazette, The London
Mercury and Vanity Fair (New York).
구매가격 : 22,000 원
마법이있는 아주멋진 기회.The Book of The Magical Chance, by Dallas Lore Sharp
도서정보 : Dallas Lore Sharp | 2019-12-12 | PDF파일
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인문 > 영미문학이론
마법이있는 아주멋진 기회.The Book of The Magical Chance, by Dallas Lore Sharp
인생에서 로망스 책 문학 등에서 목차의 주제에 아주 멋진 기회가 있다는 것에 대해서 쓴책.
THE MAGICAL CHANCE BY
DALLAS LORE SHARP AUTHOR OF “THE LAY OF THE LAND,” “THE HILLS
OF HINGHAM,” “EDUCATION IN A DEMOCRACY,” ETC.
BOSTON AND NEW YORK
The Riverside Press Cambridge 1923
COPYRIGHT, 1923, BY DALLAS LORE SHARP
ALL RIGHTS RESERVED
The Riverside Press
CAMBRIDGE, MASSACHUSETTS
PRINTED IN THE U.S.A.
구매가격 : 12,000 원
유럽중세의 사소한 부문.Mediæval Byways by Louis F. Salzmann
도서정보 : Louis F. Salzmann | 2019-12-13 | PDF파일
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역사/풍속/신화 > 서양사
유럽중세의 사소한 부문.Mediæval Byways by Louis F. Salzmann
중세유럽의 여러부분의 사소한 부문을 목체에 있는 것처럼 소개한 책. 알키미 연금술도 소개함.
MEDIÆVAL BYWAYS
BY
L. F. SALZMANN F.S.A.
AUTHOR OF
‘ENGLISH INDUSTRIES OF THE MIDDLE AGES’
ILLUSTRATED BY
GEORGE E. KRUGER
BOSTON AND NEW YORK
HOUGHTON MIFFLIN COMPANY
1913
TO WHOM
SHOULD I DEDICATE
THESE STUDIES OF THE LIGHTER SIDE
OF THE MIDDLE AGES
IF NOT TO
MY WIFE
WHOSE STUDY IT IS TO LIGHTEN
MY OWN MIDDLE AGE?
구매가격 : 22,000 원
전기 전등 조명기구.Electric Gas Lighting, by Norman H. Schneider
도서정보 : Norman H. Schneider | 2019-12-13 | PDF파일
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자연과학/공학 > 전기/전자
전기 전등 조명기구.Electric Gas Lighting, by Norman H. Schneider
전기를 이용한 전등의 설치하는 조명기구에 대해서 쓴책으로 이미 1901년도에 미국에서는 이를 사용함.
Electric Gas Lighting
How to Install Electric Gas Ignition Apparatus
Author: Norman H. Schneider
ELECTRIC GAS LIGHTING
HOW TO INSTALL
ELECTRIC GAS IGNITING APPARATUS
INCLUDING THE JUMP SPARK
AND MULTIPLE SYSTEMS
FOR USE IN
HOUSES, CHURCHES, THEATRES, HALLS, SCHOOLS, STORES OR ANY LARGE
BUILDINGS
ALSO THE CARE AND SELECTION OF SUITABLE BATTERIES. WIRING AND REPAIRS
By H. S. NORRIE
(NORMAN H. SCHNEIDER)
(Author of “Induction Coils and Coil Making”)
FIRST EDITION
구매가격 : 26,000 원
장미꽃다발.A Sheaf of Roses, by Elizabeth Gordon
도서정보 : Elizabeth Gordon, | 2019-12-16 | PDF파일
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인문 > 영미문학이론
장미꽃다발.A Sheaf of Roses, by Elizabeth Gordon,
그림이 들어있는 장미꽃다발과 장미의 종류에 따라서 시를 적음.
A Sheaf of Roses.
by Elizabeth Gordon,
Illustrated by Frederick W. Martin
구매가격 : 18,000 원
이야기들 과 공상 환타지들.Tales and Fantasies, by Robert Louis Stevenson
도서정보 : Robert Louis Stevenson | 2019-12-17 | PDF파일
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인문 > 영미문학이론
이야기들 과 공상 환타지들.Tales and Fantasies, by Robert Louis Stevenson
영국작가 스티븐슨의 단편을 모아놓은 책. 내용은 아래 목차에 있음.
Tales and Fantasies
Author: Robert Louis Stevenson
구매가격 : 10,000 원
서양난. 난초.Orchids, by James O"Brien
도서정보 : James O"Brien | 2019-12-17 | PDF파일
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자연과학/공학 > 생물학
서양난. 난초.Orchids, by James O'Brien
서양난의 종류 재배법 기타 모든 것에 대해서 쓴책.
Title; Orchids
Author: James O'Brien
구매가격 : 22,000 원
80일간의 세계일주.Around the World in 80 Days, by Jules Verne
도서정보 : Jules Verne | 2019-12-17 | PDF파일
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인문 > 영미문학이론
80일간의 세계일주.Around the World in 80 Days, by Jules Verne
주울 베른의 80일간 세계일주 한 것을 가상해서 소설로 만듬 공상과학소설작가
Around the World in 80 Days
Author: Jules Verne
구매가격 : 10,000 원
미국 육군사관학교 웨스트포인드 소개서.Guide to West Point, and the U.S. Military Academy, by Various
도서정보 : Various | 2019-12-17 | PDF파일
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사회/정치/법 > 국방/군사/통일
미국 육군사관학교 웨스트포인드 소개서.Guide to West Point, and the U.S. Military Academy, by Various
웨스트포인트의 지도도면 교육과목 기타 사항에 대한 소개 안내책자.
Title: Guide to West Point, and the U.S. Military
Academy
Author: Various
Contributor: Edward Carlisle Boynton
GUIDE
TO
WEST POINT,
AND THE
U.S. MILITARY ACADEMY.
WITH
MAPS AND ENGRAVINGS.
NEW YORK:
D. VAN NOSTRAND, 192 BROADWAY.
1867.
구매가격 : 20,000 원
지킬박사와 하이드씨 의 이상한 사건.The Strange Case Of Dr. Jekyll And Mr. Hyde, by Robert Louis Stev
도서정보 : Robert Louis Stevenson | 2019-12-17 | PDF파일
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인문 > 영미문학이론
지킬박사와 하이드씨.The Strange Case Of Dr. Jekyll And Mr. Hyde, by Robert Louis Stevenson
지킬박사와 하이드씨 의 이상한 사건 에 대한 케이스를 목차에 있는 것 처럼. 이중인간.
구매가격 : 10,000 원
웰든 숲속의 생활.Walden, and On The Duty Of Civil Disobedience, by Henry David Thoreau
도서정보 : Henry David Thoreau | 2019-12-17 | PDF파일
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인문 > 영미문학이론
웰든 숲속의 생활.Walden, and On The Duty Of Civil Disobedience, by Henry David Thoreau
미국작가 헨리 대비드 도로우의 웰든 숲속에서의 자연생활에 대해서 쓴책, 도시를 떠나서 자연속의 숲에서 사는 걸 줄김.
Title: Walden, and On The Duty Of Civil Disobedience
Author: Henry David Thoreau
구매가격 : 24,000 원
자연물 박물학을 수집하고 보존하는 노트.Notes on Collecting and Preserving Natural-History Objects, b
도서정보 : J. E. Taylor | 2019-12-17 | PDF파일
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자연과학/공학 > 생물학
자연물 박물학을 수집하고 보존하는 노트.Notes on Collecting and Preserving Natural-History Objects, by J. E. Taylor
새알 곤충등 자연물을 채집하고 보존하는 것에 대해서 쓴 책임.
by J. E. Taylor and E. F. Elwin and Thos. Southwell and Dr.
Knaggs and E. C. Rye and J. B. Bridgman. and Professor Ralph
Tate and Jas. Britten and Professor Buckman and Dr. Braithwaite
and Worthington G. Smith and Rev. Jas. Crombie and W. H.
Grattann
Notes on Collecting and Preserving Natural-History Objects
Author: J. E. Taylor
E. F. Elwin
Thos. Southwell
Dr. Knaggs
E. C. Rye
J. B. Bridgman.
Professor Ralph Tate
Jas. Britten
Professor Buckman
Dr. Braithwaite
Worthington G. Smith
Rev. Jas. Crombie
W. H. Grattann
구매가격 : 25,000 원
알렉산더대왕.Alexander the Great , by Jacob Abbott
도서정보 : Jacob Abbott | 2019-12-17 | PDF파일
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인문 > 영미문학이론
알렉산더대왕.Alexander the Great , by Jacob Abbott
그리스시대 마케도니아, 알렉산더 대왕에 대해서 쓰고 그리스 신화도 기술한 책.
Makers of History
Alexander the Great , by Jacob Abbott
NEW YORK AND LONDON
HARPER & BROTHERS PUBLISHERS
1902
Entered, according to Act of Congress, in the year one thousand
eight hundred and forty- nine, by
HARPER & BROTHERS,
in the Clerk's Office of the District Court of the Southern District
of New York.
Copyright, 1876, by JACOB ABBOTT.
구매가격 : 22,000 원
드라큐라. Dracula, by Bram Stoker
도서정보 : Bram Stoker | 2019-12-17 | PDF파일
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인문 > 영미문학이론
드라큐라. Dracula, by Bram Stoker
일기 편지 잡지 형식으로 씀. 드라큐라에 대해서 쓴책.
Title: Dracula
Author: Bram Stoker
구매가격 : 20,000 원
진정성의 힘
도서정보 : B. 조지프 파인 2세, 제임스 H. 길모어 | 2020-06-08 | EPUB파일
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도서 소개
당신의 비즈니스는 어떤 진정성을 갖추었는가?
타임 선정 “세상을 바꾸는 10가지 생각” 중 핵심인 진정성을 해부한 책!
오늘날의 소비자들은 상품과 서비스에 대해 느끼는 진실성과 가식성에 더 많은 비중을 두고 구매 결정을 내린다. 그리고 소비자는 상품이 자신의 이미지와 잘 부합할수록 더 진실된 것으로 여긴다. 제임스 H. 길모어와 B. 조지프 파인 2세는 이러한 문제의식에서 시작해 진정성을 하나하나 분석한다. 또한 디즈니는 체험을 강조하고, 스타벅스는 원두의 고유성을 중시하듯, 다양한 경제적 산출물의 사례를 통해 기업들이 진정성을 강조하고 소비자에게 접근하는 방식이 어떻게 다른지를 보여준다. 그럴듯하지만 기업 정체성을 거스르거나, 팩트를 등한시해 실패한 사례들도 빼놓을 수 없다.
기업이 진정성을 갖추는 과정에서 가장 중요한 것은 무엇보다 고유의 진정성을 구축하는 일이다. 같은 시장이라도 모든 기업은 역사와 지향이 다르고, 상품과 서비스도 다르기 때문이다. 타사와의 비교보다는 역사와 체험, 고객 피드백을 중시해 가능한 진정성의 현실을 구성하라는 것이 두 저자 주장의 핵심이다.
출판사 서평
2등과 진정성
스포츠에서는 1등의 가치가 다른 분야에서보다 더 인정받는다. 1등, 즉 챔피언은 모든 스포트라이트를 독차지하고, 이야기의 주인공이 되고, 하나의 아이콘이 된다. 금메달과 꽃다발을 들고 환하게 웃는 승자와, 은메달을 목에 걸고 고개를 떨군 2등의 모습이 오버랩되고, 2등보다는 3등이 행복하다는 심리학 분야의 연구 결과가 승자와 패자의 명암 차이를 더 극명하게 만든다.
비즈니스 세계에서는 그렇지 않다. 아무리 ‘더러운 세상’이라도 2등이 죽으란 법은 없다. 과거 미국 렌터카 시장 부동의 1위는 허츠(Hertz)였지만, 허츠의 아성에 도전해 성과를 거두고 훌륭한 사례로 남은 회사가 있다. 바로 에이비스(Avis)이다. 에이비스는 “우리는 더 열심히 합니다(We Try Harder)”라는 광고 문안으로 두 배 이상(61%-29%)이던 시장 점유율을 4년 만에 10%p대(49%-36%)로 좁혔다. 소비자들에게 언더독(도전자)이 갖는 가능성과 노력의 진실된 가치를 인식시켰다. 즉, 진정성을 인정받아 성공을 거둔 것이다.
진정성, 왜 지금인가?
진정성에 대한 수요는 2000년대 들어 가속화된 기술의 발달로 크게 증가했다. 새로운 통신기술은 상호작용에서 대인 간 교류의 비중을 대폭 낮추었다. 길모어와 파인에 의하면 기술로 매개된 비즈니스계의 상호작용은 네 가지로 나눌 수 있는데, ‘같은 시간/다른 장소’ ‘다른 시간/같은 장소’ ‘다른 시간/다른 장소’ ‘같은 시간/같은 장소’가 그것이다. 우리가 기업들과 맺는 대부분의 관계는 마지막인 ‘같은 시간/같은 장소’에 해당한다. 하지만 기술의 발달로 온라인 세계가 열렸고, 소비자들이 고객센터나 매장에서 기계와의 접촉하는 일이 발생하거나 더 늘어났다. 키오스크 주문, 스팸메일, 인터넷 전문은행, ARS까지 모두 여기에 속한다. 일상에서는 SNS가 사적·공적 교류의 새로운 장으로 빠르게 성장했다. 과거와 달리 이제는 인간-디바이스 또는 디바이스-디바이스로 커뮤니케이션이 이루어지면서 사람들은 진정성을 갈망하게 되었다.
진정성의 유형
사람들은 부족해진 진정성을 어디에서 충족하는가? 그 전에, 경제적 산출물에서의 ‘진정성’이란 무엇인가? 길모어와 파인은 진정성을 5가지로 분류했다.
- 자연성의 진정성: 유기농 재료, 단순함, 질박함
- 독창성의 진정성: 복제와 모방이 아닌 최초의 디자인, 발명품
- 특별함의 진정성: 성실한 개인별 서비스, 친근감, 솔직함
- 연관성의 진정성: 과거의 장소, 인물을 기념하는 모든 것, 역사성, 사실성
- 영향력의 진정성: 환경보호, 공익 등 높은 인간적 목표
기업은 이 5가지 중 하나에만 집중해 진정성을 호소할 수도 있으나, 한 가지 요소만으로 의미 있는 산출물로 인식되기란 매우 어렵다. 소비자는 자신과 잘 부합하는 상품이나 서비스에만 진정성을 인식하고 지갑을 열기 때문이다. 기업은 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있는 수단을 조합해서 동시에 여러 영역의 진정성에 호소해야 소비자에게 효과적으로 다가갈 수 있다.
기업 정체성의 변화와 기업의 가능성
당신이 CEO라면, 상품과 서비스를 개발하기 전 당신의 비즈니스가 어떤 유산을 가지고 있고, 어디에 위치해 있는지 파악해야만 한다. 그리고 그에 근거하여 기업의 전략적 가능성을 명확히 이해할 수 있어야 한다. 길모어와 파인은 진정성이라는 개념을 통해 비즈니스를 발전시키는 데 기여했고, 이 책에서는 이를 위해 다양한 시각자료를 활용했다. 그중 아래 그림(책 320~325쪽)은 ‘민코스프키 공간’으로 알려져 있는데, 러시아 출신의 수학자이자 물리학자인 헤르만 민코프스키가 제자였던 알베르트 아인슈타인의 일반상대성이론을 설명하기 위해 고안한 것이다. 민코프스키 공간은 시·공간에서 비즈니스의 정체성에 따른 포지셔닝과 그에 따른 가능성을 그래프로 도식화한 것이다.
그래프에서 두 개의 검은 점은 기업의 위치를 나타내며, 두 개의 곡선은 기업의 위치가 이동한 경로를 보여준다. 각 점으로부터 양쪽으로 뻗은 두 쌍의 화살표는 앞으로 기업이 나아갈 수 있는 영역을 의미한다. 그러나 기업의 임원들이 때때로 어려운 전략이 아닌 사실상 불가능한 목표를 지시하거나, 고객들이 이해할 수 없는 전략을 취하는 것은 화살표 밖의 ‘불가능한 위치’로 이동하라는 것과 같다. 이 경우 회사는 자아에 충실할 수 없을 뿐 아니라, 소비자는 이를 허위로 느끼게 된다. 이 그래프는 기업이 기존의 정체성을 고려하지 않고 새로운 이미지를 추구하는 것은 기업의 자아와 역사를 부정하는 일과 같다는 것을 보여준다.
비즈니스를 넘어선 진정성
우리가 ‘좋은 상품(서비스)’이라고 이야기하거나 생각하는 것들을 잘 살펴보면 진정성의 5가지 유형과 그 범주가 비슷함을 알 수 있다. 소비자로서 갖는 긍정적인 피드백을 ‘좋다’는 표현으로 뭉뚱그리고 있을 뿐이다. 비즈니스를 운영하지 않기 때문에 진정성과 무관하다고 생각하는 사람도, 매일의 소비를 통해 진정성이 있거나 진실하다고 생각하는 것들을 구매하고, 사용하고 있다.
길모어와 파인은 진정성이 선진화된 경제에 가져올 새로운 활력을 기대할 뿐 아니라, 경제를 넘어 철학적인 주제로서의 진정성의 본질을 밝히려고 했다. 이 책은 진정성이 비즈니스에서 어떻게 활용되고, 연출되고 있으며 앞으로 얼마나 중요한 가치가 될 것인지까지 시사하고 있다.
추천사
두 저자가 진정성 마케팅의 신호탄을 쏘아 올렸던 2007년에만 해도, 마케팅은 상품을 매력적으로 포장해야 하고 광고는 과장해야 한다는 생각이 지배적이었다. 진정성 마케팅의 시작이라 해도 과언이 아닌 이 책은 진정성이 기업 마케팅의 중심축으로 자리 잡는 데 절대적인 영향을 끼쳤다. 하지만 무엇보다 이 책이 여전히 품고 있는 새로움은, 진정성의 중요함을 역설하는 데서 그치지 않고 체계적으로 분류하여 기업의 진정함을 전달하는 구체적인 전술을 소개한 데 있다. 진정성 없는 기업은 생존을 담보할 수 없는 지금, 이 책을 통해 고객과 진심으로 소통하는 기업이 늘어나기를 바란다.
_김상훈(서울대학교 경영대학 교수, 진정성 마케팅 공저)
저자 소개
제임스 H. 길모어와 B. 조지프 파인 2세는 스트래티직 호라이즌(Strategic Horizons)의 공동 창업자로, 기업들이 상품에 가치를 부여하는 새로운 방법을 연구ㆍ제공하고 있다. 이들은 개별 기업의 경영자 교육은 물론 무역 관련 협회나 전문가 학회의 연사로 나서고 있으며, 하버드 비즈니스 리뷰, 월스트리트저널 등에 사업전략과 혁신에 관한 많은 기사를 써왔다. 그들의 글은 포브스, 포춘, 비즈니스위크, 뉴욕타임스, 비즈니스 2.0, USA 투데이 등에 자주 인용되기도 한다. 체험의 경제학(The Experience Economy) (2019년 재출간)과 원투원 마케팅(Markets of One) (2001)을 공동으로 집필했다. 체험의 경제학은 19개 언어로 출간되었으며, 포치라이트 북 컴퍼니(구 800 CEO Read)에 의해 ‘역대 최고의 비즈니스 서적 100’ 중 하나로 선정되었다.
책 속으로
오늘날 진정성이란 주제를 거론하면 많은 사람들이 너나없이 진실한 것과 가식적인 것에 대해 말하고 싶어한다. 사람이든 장소든 사물이든 간에 이 주제는 절친한 친구 사이에서조차 격한 찬반논쟁을 일으킨다. 우리가 진실이라고 생각하는 것이 당신에겐 진실이 아닐지도 모른다. 당신은 그것을 철저한 가식이라고 여길 수도 있다. 하지만 진정성을 이루는 것에 대한 모든 견해 차이의 기저에는 ‘진실한 것은 무엇이든 소중하다’는 공감대가 형성되어 있다. 그 점에 대해서는 우리 모두 동의한다.
_008쪽
〈상품: 자연성의 진정성〉 사람들은 자연계에서 가공되거나 합성되지 않은 채 사람의 손길이 닿지 않은 자연적 상태로 존재하는 것을 진정하다고 인지한다. 농약과 비료를 사용하지 않는 유기농 작물 재배자는 이 영역의 진정성에 호소한다. 오직 천연재료(염소젖과 키위 씨앗 등)만으로 석판 위에서 손으로 비누를 제조하는 인디고 와일드와 로키마운틴 솝 컴퍼니를 비롯한 많은 비누 회사들은 포장을 최소화하고 비누를 드러내서 누구나 비누를 보고 만질 수 있도록 한다.
_095~096쪽
많은 사람들에게 (코카콜라의) 진정한 진짜는 오직 유려한 곡선 모양의 6.5온스(192밀리리터) 유리병 제품뿐이다. 이 디자인은 소비자들이 다른 유사품들과 혼동하지 않도록, 코카콜라가 1916년에 제작을 위임해서 후일 특허까지 취득했다. AP통신에 따르면, 워싱턴 DC에 거주하는 린다 테일러라는 여성은 1년에 두 번씩 자신이 아끼는 원조 코카콜라 유리병에 리필을 받을 수 있는 유일한 장소인 미네소타 위노나의 코카콜라 공장까지 3200킬로미터를 이동한다고 한다.
_110~111쪽
당신의 존재를 세상에 정확히 알릴 수 있는 대표지(flagship location)를 선정해야 한다. 네덜란드의 하이네켄은 암스테르담 중심지에 위치한 옛 공장 내부를 하이네켄 체험 공간으로 조성하고 약 1만 원의 입장료를 받으며 운영한다. 독일의 자동차 업체 폭스바겐은 볼프스부르크에 위치한 공장 외부에 지역 명소로 손꼽히는 아우토슈타트를 설립했다. 입장료를 낸 고객들은 회사에서 다양한 방식으로 관리하는 여덟 개의 브랜드를 모두 체험할 수 있다. 폭스바겐은 이 시설에 무려 4900억 원가량을 투자했지만 대단히 만족하고 있다. 연간 방문객이 애초에 추정한 100만 명에서 2.5배 이상 초과했기 때문이다. 왜 그들은 관광지도 아닌 볼프스부르크를 선택한 것일까? 이유는 간단하다. 그곳이 바로 회사가 설립된 장소이자 원조 비틀(딱정벌레)의 공장이 위치한 장소이기 때문이다. 즉 폭스바겐의 유산인 것이다.
_274쪽
입장료는 그 장소가 체험할 만한 가치가 있다는 사실을 알리는 자체적인 표지의 역할도 한다는 것을 깨달아야 한다. 입장료를 부과하지 않는다면, 고객들은 가치를 느끼지 못할 것이다. 이런 이유에서 REI는 애초에 회원들에게 암벽등반 요금을 부과하지 않다가 6000원을 부과했고, 비회원 요금은 6000원에서 1만8000원으로 인상했으며 고객들은 예약을 할 때마다 신용카드로 결제하기 시작했다. 그 전에는 많은 사람들이 예정된 시간에 도착하지 않았다. 그만큼 무료체험에 큰 가치를 두지 않았기 때문이다. 우리는 아직까지 이것이 모든 상황에서 모든 기업에게 적용되지 않는다는 사실을 인정하지만, 무료 체험은 빠른 속도로 감소하고 있다.
_314쪽
구매가격 : 17,600 원
경제학은 어떻게 권력이 되었는가
도서정보 : 조너선 앨드리드 | 2020-06-08 | EPUB파일
지원기기 : PC / Android / iOS
“현대 경제학은 사악하고 나쁜 행동을 정상적이며, 심지어 현명하고 도덕적이라고 말한다. 저자는 경제학에 대한 해박한 지식과 날카로운 시각으로 현대 경제학이 가지고 있는 위험과 모순을 흥미진진하게 풀어낸다. 이 책을 읽는 순간, 우리 사회의 경제와 정치를 바라보는 시각은 완전히 달라질 것이다.”
_장하준 케임브리지 대학 교수
도서 소개
경제학은 어떻게 우리의 삶을 지배하는가?
호모 에코노미쿠스라는 이름하에 우리를 통제해온 경제학에 대한 놀라운 통찰!
인간은 완벽한 합리성과 끝없는 욕망을 추구하는 경제적 동물, ‘호모 에코노미쿠스’인가? ‘호모 에코노미쿠스’라는 개념은 어떻게 발생했으며, 수십 년의 세월 동안 인류의 삶과 문화를 어떻게 변화시켰을까?
인간은 합리적이고 이기적으로 판단하고 행동하는 ‘호모 에코노미쿠스’라는 생각은 애덤 스미스로부터 시작된 전통적인 경제학의 대전제였다. 20여 년 전부터 행동경제학이 인간은 결코 합리적으로 생각하고 행동하는 존재가 아니라는 사실을 밝혀내며 주목받았지만, 인간은 합리적으로 판단하고 행동하기를 원하는 ‘호모 에코노미쿠스’라는 경제학의 믿음에는 변함이 없다. 그리고 경제학은 그런 믿음을 가지고 인간 더 나아가 우리 사회를 더 합리적이고 효율적으로 만들기 위해 지금도 끊임없이 새로운 이론을 연구하고 제시한다.
경제학은 어떻게 권력이 되었는가는 완벽한 합리성과 효율적인 사고방식을 강조하는 경제학적 개념이 경제학을 뛰어넘어 인간의 사고방식과 일상으로 파고들며 우리의 삶과 문화를 바꾸고 타락시켰다고 주장한다. 그 결과 우리는 무임승차를 영리한 행동이라 여기게 되었고, 생명의 가치를 생산성으로 측정하는 것은 당연한 일이 되었으며, 세계화된 사회에서 불평등이 심화되는 것은 불가피한 현상이라는 믿음을 갖게 되었다. 이처럼 지난 수십 년에 걸쳐 우리가 삶의 기준으로 삼는 사상과 가치를 이해하는 방식은 서서히 그리고 교묘하게 변화했다. 한마디로 경제적 가치가 도덕적, 윤리적인 기준을 압도하는 사회가 되어버린 것이다.
저자는 시장 중심적 세계관의 출발점이 된 몽펠르랭회에서 시작해 인류의 사고방식을 바꾼 경제학의 이론들이 어떻게 탄생하고 확산되었는지를 20세기의 역사적 맥락 속에서 일목요연하게 짚어낸다. 그리고 ‘죄수의 딜레마’로 대표되는 게임 이론에 근거한 결정이 어떻게 ‘합리적 바보’를 만들어내며, ‘부의 극대화’하는 것이 곧 정의라고 말한 코스의 주장이 어떻게 오해되고 왜곡되어 시장이 모든 문제를 해결할 수 있다는 논리로 발전했는지를 경제학자들의 삶의 과정과 함께 추적해나간다. 또한 잘못 계획된 인센티브 제도는 인간의 자율성을 망가뜨리며, 인간 지식의 한계를 인정하지 않는 금융인들의 오만과 욕망이 2007년 금융 위기를 뛰어넘는 위기를 가져올 수 있다고 주장한다.
저자는 오늘날의 경제학은 부유한 권력자들의 욕망을 대변하는 언어가 되었다고 말한다. 그리고 “경제학을 공부해야 하는 이유는 경제학자에게 속지 않기 위해서이다”라는 경제학자의 말을 빌려 경제학이 정말 대중으로부터 신뢰를 회복하고 싶다면, 오만함을 버리고 자신의 조언에 책임지는 동시에 실수를 인정할 수 있어야 한다고 말한다. 그런 의미에서 이 책은 경제학의 이론들이 경제라는 분야를 뛰어넘어 우리의 생각과 사회를 어떻게 움직이고 조종하고 있는지를 보여주는 동시에 인간을 위한 진정한 경제학을 찾아나가기 위한 방향을 제시하고 있다.
해제
우석훈
프랑스에서 경제학을 공부했다. 현대 환경연구원, 에너지관리공단 등에서 일했고, 유엔 기후변화협약의 정책분과 의장과 기술이전분과 이사를 역임했다. 경제와 사회, 문화와 생태의 영역을 종횡무진 넘나들며 글쓰기와 강연 활동을 하고 있다. 저서로 88만원 세대, 불황 10년, 연봉은 무엇으로 결정되는가 등이 있다.
출판사 서평
인간의 도덕적 가치와 삶의 기준까지 송두리째 바꾸어버린
경제학과 경제 이론에 대한 성찰
2017년 노벨 경제학상은 ‘넛지’라는 개념으로 선택 환경과 인간의 선택 사이의 관계를 연구한 리처드 세일러에게 돌아갔다. 행동경제학과 많은 부분을 공유하고 있는 세일러의 이론은 선택이 이루어지는 환경을 바꾸어 인간을 호모 에코노미쿠스처럼 선택하도록 유도할 수 있다고 말한다. 정확히 말하면, 우리가 실제로는 그렇게 생각하지 않더라도 경제 이론에 맞추어 행동하도록 우리를 조종할 수 있다는 것이다. 저자는 세일러를 비롯한 많은 경제학자들은 인간이 호모 에코노미쿠스처럼 행동하지 않는다는 수많은 증거에도 불구하고, 정통 경제학의 이런 핵심적인 전제에 아무런 의문을 제기하지 않는다고 비판한다.
인간이 순전히 이기적이고 과도하게 합리적이라고 가정하는 게임 이론 또한 마찬가지이다. 게임 이론은 1950년대부터 미국 군사 전략의 싱크탱크 역할을 하던 ‘랜드 연구소(RAND Corporation)’에 전략적 사고의 틀을 제시했으며, 핵무기를 두고 소련과 대립하던 미국의 핵 전략을 위한 완벽한 도구였다. 저자는 게임 이론의 아버지라 할 수 있는 폰 노이만에서 시작해 내시 균형, 게임 이론의 대중화에 결정적 역할을 한 ‘죄수의 딜레마’ 이론으로 이어지는 게임 이론의 역사를 추적해나간다. 그리고 게임 이론은 우리에게 합리적으로 행동하는 방법이 아니라 ‘합리적 바보’가 되는 방법을 알려줄 뿐이며, 인간의 신뢰가 장기적인 협력에 대해 제대로 설명하지 못한다고 주장한다.
저자는 게임 이론을 비롯하여 경제학에서 말하는 ‘합리성’이란 모든 것을 철저하게 계산하여 결정하는 인간의 이기적인 행동에 과학적 허울을 씌울 뿐이라고 말한다. 1990년대 이후 경제학은 실험실 연구와 현실에서 마주하는 사례를 통해 게임 이론과는 상반되는 수많은 협력의 증거를 찾아냈다. 인간은 죄수의 딜레마와 같은 상황에서도 협력할 수 있고, 상대가 틀림없이 약속을 지킬 것이라고 믿는다. 같은 이유에서 누구나 자유롭게 사용할 수 있는 공공자원도 훼손되지 않고 유지될 수 있고, 많은 국가가 탄소 배출을 억제하는 데 협력하고 있다. 또한 기업은 가격 경쟁이 결국에는 자신에게 해롭다는 걸 알기 때문에 가격을 낮추고 싶은 유혹에 저항한다. 하지만 게임 이론적 사고방식은 이미 경제학만이 아니라 사회 전반에 깊고 폭넓게 자리 잡고 있다. 저자는 그럼에도 불구하고 인간은 이런 ‘합리성’의 정의를 거부함으로써 ‘합리적’ 처방에서 비롯되는 파괴적 결과를 막을 수 있다고 역설하며, 우리에게 새로운 가능성을 제시한다.
경제학적 사고와 법칙에 따라 통제되고 움직이는 경제학 제국주의의 시대,
우리의 삶은 어떻게 변화했는가?
1997년 교토의정서 체제에 의해 온실가스 배출권을 사고파는 시장이 탄생했다. 탄소시장은 인류가 기후 변화를 막기 위한 모델로서 ‘시장’을 선택했음을 의미하는 것이었다. 하이에크에서 시작된 자유 시장 경제를 주장한 경제학자들은 시장이 모든 것을 해결할 수 있으며, 모든 것을 시장에 맡길 때 최상의 결과를 얻을 수 있다고 주장한다. 이런 주장의 출발점으로 올라가면 부를 극대화하는 것이 곧 ‘정의’라고 말한 경제학자 로널드 코스에게서 비롯된 것이다.
로널드 코스는 우리는 삶의 모든 부문에서 언제나 기꺼이 거래하려 한다고 말하며, 이전에는 존재하지 않았던 영역에 시장을 도입하는 것 이외에 아무것도 하지 않겠다는 ‘코스 정리’를 선언했다. 코스의 사상은 연방법원 판사를 지낸 리처드 포스너에 의해 법의 궁극적 목적은 모든 시민의 부를 극대화하는 것이란 믿음으로 이어졌고, 이 목적을 성취하기 위해 정부나 법 체계는 시장의 힘과 자유로운 개인 간의 거래를 방해해서는 안 된다는 주장으로 발전했다. 코스의 주장은 민영화와 공공 자산의 경매, 탄소 시장 등 시장에 기반한 시카고 학파의 정책들을 정당화하는 데 이용되었다. 처음 탄소시장이 언급되었을 때에는 사람들은 이런 개념을 충격적이고 급진적이라고 여겨졌지만, 이제 시장에서 모든 문제를 해결할 수 있다는 믿음은 주류 정책을 결정하는 기본적인 틀이 되고 있다. 오늘날 코스 정리는 난민을 의무적으로 받아들여야 하는 할당량의 정부 간 거래, 인구 조절을 위한 출산 허가 시장 등 새롭게 ‘창조’되는 시장의 근거가 되고 있으며, 장기 매매 시장이나 유아 시장의 합법화라는 극단적인 주장으로 이어지기도 한다.
포스너의 친구로 시카고 학파의 경제학자였던 게리 베커는 인간은 모든 것을 극대화하려는 존재라고 주장했고, 자신의 주장을 경제학만이 아닌 인간의 모든 행동에 적용하기 시작했다. 이렇게 경제학에 포함되지 않던 삶의 여러 면에 경제학적 추론을 확대 적용하며 경제학 제국주의의 시대가 시작되었다. 베커를 비롯해 경제학 제국주의자들은 정부의 간섭과 관련해, 정부 정책은 필요하지 않으며 기존의 정부 간섭은 폐기되어야 한다는 전형적인 결론을 내렸다. 경제학 제국주의는 여기서 더 나아가 ‘통계적 생명’의 가치라는 이름으로 인간의 목숨에 값을 매기기에 이르렀다. 이처럼 저자는 시장과 가격으로 모든 문제를 해결하려는 시장 중심주의와 경제학 제국주의의 문제점을 신랄하게 파헤친다. 또한 노벨 경제학상까지 수상한 코스의 주장이 시카고 학파에 의해 어떻게 오해되고 왜곡된 채 넓게 확산되었는지를 역사적 사실을 따라가며 흥미진진하게 설명한다.
무임승차와 인센티브, 그리고 불평등
“경제학을 공부해야 하는 이유는 경제학에 속지 않기 위해서이다.”
이 책은 경제학에서 비롯되어 은연중에 우리 상식이 되어버린 모든 개념들을 조목조목 반박하며 경제학이 얼마나 우리의 사고방식과 생활을 타락하게 만들었는지를 설명한다. 가령 1850년대 위스콘신에서 ‘돈을 내지 않고 기차를 타는 행위’를 뜻하는 표현으로 처음 사용된 무임승차가 어떻게 학계의 은어에서 일상의 언어로 바뀌며 결국 영리하고 현명한 행동으로 여겨지게 되었는지를 설명한다.
또한 저자는 행동주의 심리학에서 시작된 ‘인센티브’가 모든 의미의 동기 부여를 의미하는 표현으로 바뀌었음을 지적한다. 그리고 이스라엘의 탁아소에서 아이를 늦게 데리러오는 부모들에게 벌금을 부과한 유명한 사례와 스위스의 방사성 핵폐기물 폐기장 선정을 두고 벌어졌던 논란을 통해 잘못 설계된 인센티브가 어떻게 인간의 내재적 동기를 몰아내고 인간의 도덕적 기준의 틀을 바꾸어버리는지에 대해 이야기한다. 이와 같은 시각을 바탕으로 저자는 넛지 경제학과 행동경제학이 가지고 있는 한계와 문제점에 대해서도 날카롭게 분석한다.
이밖에도 저자는 세계화된 시대에 불평등의 심화는 불가피하다는 생각이 어떻게 우리의 믿음으로 자리 잡게 되었는지에 대해서도 경제사적 측면에서 설명한다. 그에 따르면 소득과 재산의 불평등은 능력과 재능에서 기인하는 필연적 결과라는 파레토의 주장에서 시작되었다. 파레토는 민주사회가 이런 불평등을 개선하거나, 우월한 사람이 더 높은 위치에 올라서려는 자연스런 성향을 제한하려 한다면 침체와 쇠락의 위험을 맞게 된다고도 주장했다. 하지만 저자는 빌 게이츠의 사례를 들며 개인의 성공을 혼자만의 업적이라 생각하며 과거 세대와 현재 동료들과 정부의 기여를 무시하는 것은 자기중심적인 독선이라고 주장한다. 그리고 사람들의 사고방식이 불평등을 수용하며 정당화하는 쪽으로 변해가면 불평등은 자체적으로 영속화되는 경향을 띤다고 말한다. 그리고 경제학자들이 높은 연봉을 받는 CEO들의 성과급 계약을 선전하며 사람들을 자극할수록, 불평등이 더 큰 불평등을 낳는 악순환이 뒤따른다고 경고한다.
저자는 “경제학을 공부해야 하는 이유는 경제학에 속지 않기 위해서”라는 경제학자의 말을 인용하며 우리의 사고방식이 타락한 만큼 경제학 또한 권력자들의 이익을 대변하는 언어가 되어버렸다고 비판한다. 그리고 현실에 뿌리내린 경제학, 그리고 현실의 문제를 해결하기 위한 경제학을 위한 조언을 한다. 현대 경제학과 쉽지 않은 경제 이론에 대한 이야기가 이어지지만, 이 책은 그리 무겁지만은 않다. 우석훈 박사의 말처럼 오늘날의 경제학을 만든 경제학자들의 삶과 그들의 숨겨진 뒷이야기를 읽는 것만으로도 이 책을 읽는 재미는 충분하다.
하지만 이 모든 이야기를 통해 저자가 주장하는 것은 경제학은 더 이상 우리가 알고 있는 것을 증명하는 것이 아니라 우리 앞에 놓인 문제를 해결하는 데 가장 도움이 되는 방법과 도구가 무엇인지 찾고, 그 방법과 도구를 사용할 수 있는 학문이 되어야 한다고 말한다. 훌륭한 경제학자는 당면한 문제에 가장 적합한 도구를 능숙하게 골라낼 수 있어야 한다고 주장한다. 이 책은 경제학의 현상을 설명하고 분석하는 기존의 책과는 완전히 다른 시각을 가지고 있다. 장하준 교수가 추천사에서 이야기했듯이, 이 책은 경제학과 그 이론들을 역사적 현실적 맥락에서 분석함으로써 우리 사회의 경제와 정치를 바라보는 시각은 완전히 변화시키는 계기가 되어줄 것이다.
추천사
오늘날의 경제학이 어디로 향하고 있는지를 보여주는 가장 중요하고 시의적절한 책이다.
_로버트 스키델스키(얼마나 있어야 충분한가 저자)
현대 경제학에 대한 독창적인 접근과 날카로운 분석이 돋보이는 책이다.
_폴 콜리어(빈곤의 경제학 저자)
현대 주류 경제학에 대해 멋지게 한방을 날렸다. 지난 수십 년 동안 주류 경제 이론이 만들어낸 우리의 편견을 예리하게 파헤치며 그것이 정말 우리를 위한 것인지 묻고 있다.
_팀 스탠리(〈데일리 텔레그래프〉 기자)
도발적인 주제에 대한 다양하고 폭넓은 이야기가 흥미진진하게 펼쳐진다. 저자의 탁월한 글은 그의 주장에 공감하지 않을 수 없게 만든다.
_폴 존슨(지식인의 두 얼굴 저자)
책 속으로
현대 경제학이 현대 사회에서 종교가 쇠락하며 남긴 틈새를 부분적으로 메웠다는 평가는 결코 과장된 것이 아니다. 21세기에 들어서며 우리의 세계관은 경제학적 개념과 가치에 무의식적으로 영향을 받았다. 경제학 이론은 정치적이고 도덕적인 문제가 제기되는 범위를 크게 제한한다. 현대 경제학을 우리의 방향타로 삼으면, 다른 문제를 볼 수 없다. 우리 사회를 바꾸려면, 간단히 말해서 변화가 필요한지를 판단하려면, 우리 사고방식이 얼마나 억눌려 있는가를 이해해야 한다. 달리 말하면, 우리가 전혀 의식하지 못한 채 현재의 통설에 대한 대안을 거부하거나 무시하고 있다는 사실을 알아야 한다. 따라서 우리는 이런 경제학적 개념들이 어떻게 탄생하고 확산되었는가를 되돌아봐야 한다.
Chapter 1 호모 에코노미쿠스는 어떻게 탄생했는가?
게임 이론의 조언은 우리에게 합리적으로 행동하는 방법이 아니라, ‘합리적 바보’가 되는 방법을 알려줄 뿐이다. 현실 세계에서는 죄수의 딜레마 상황에서 협력한다는 증거가 넘치도록 많다. 따라서 우리가 어떻게 행동할 거라는 게임 이론의 예측만이 아니라, 우리가 어떻게 행동해야 한다는 게임 이론의 조언도 의심스러워진다. 누구도 합리적 바보가 되고 싶지는 않을 것이기 때문이다.
Chapter 2 누구도 믿지 마라
부를 극대화하기 위해 공정과 정의에 대한 윤리적 판단을 피한다는 이유에서, 포스너는 부의 극대화를 ‘과학적’이라고 판단했다. 부가 극대화되면 파이의 크기가 전체적으로 커지므로, 파이를 어떻게 나눠야 한다고 싸울 필요도 없어진다고 생각했다. 그러나 이런 관점은 그 자체로도 잘못된 것이다. 부의 극대화는 오히려 윤리적 판단을 피한다는 이유에서 과학적이지 않다. 부를 극대화하겠다는 결정 자체가 윤리적 판단이기 때문이다.
Chapter 3 욕망이 정의를 이기다
무임승차는 공정하거나 정당한 행위일 수도 있고 그렇지않을 수도 있지만, 당신의 기여는 집단의 노력에 무시해도 될 만큼 미미하기 때문에 무임승차는 항상 영리한 행위이다. 요컨대 당신이 아무런 기여를 하지 않는다고 해도 누구도 피해를 입지 않기 때문이다. 하지만 무임승차 논증의 견고한 논리에도 불구하고 우리가 무임승차를 정당화하려고 다양한 변명을 들먹인다는 사실에는 우리가 일상의 삶 곳곳에 끼어드는 자질구레한 무임승차를 인정하고 싶지 않다는 뜻이 담겨 있다. 따라서 무임승차에 대한 미스터리는 더욱 깊어진다.
Chapter 5 무임승차의 경제학
현대 경제학이 인센티브에 대한 우리 생각에 미친 영향은 더 복잡하다. 수십 년 전부터 경제학자들이 ‘인센티브’에 대해 언급하는 일이 폭발적으로 늘어났고, ‘인센티브’는 정치색에서 벗어나 순수히 동기부여를 의미하는 표현으로 여겨지게 되었다. 모든 동기부여를 인센티브로 뭉뚱그리면 일부 경제학자에게 유리하기는 하다. 복잡한 인간 심리를 호모에코노미쿠스의 일차원적인 동기부여로 축소하는 음흉한 방법이기 때문이다. 따라서 인센티브가 동기부여만은 아니라는 사실을 되새길 필요가 있다. 많은 동기부여가 원뜻을 알아보기 힘들 정도로 왜곡되지 않으면 인센티브로 여겨질 수 없기 때문이다.
Chapter 7 누구에게나 가격이 있다
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