(2011년개정판) 채널 브랜드 전략

도서정보 : 윤홍근 | 2011-09-09 | PDF파일

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채널 브랜드 전략, 6년 만에 개정판 방송 시장 사정이 확 달라졌다. 제때 개정판이 출간되었다. 채널 브랜드 연구 동향이 추가 되었고 채널 브랜드 포지셔닝도 수정되었다. 외국 방송사의 최신 동향이 추가 되었고 국내 케이블 티비의 브랜드 이미지를 분석하였다. 종편 채널 관련 브랜드 구축 방안도 제시된다. 시의적절하다. 종편채널과 보도채널이 출범함으로써 케이블TV 시장에는 250개 채널이 경쟁할 것으로 보인다. 지상파방송도 광고 수입의 격감과 시청률 저하로 위기에 빠지면서 채널 브랜드 전략에 관심을 갖기 시작했다. 수많은 채널 중에서 소비자에게 선택받고, 강력한 브랜드 파워를 가지려면 어떻게 해야 할까? 방송사 브랜드를 관리하고 확장하고 리뉴얼하는 방법이 이 책에 담겨 있다. 책의 특징 “나에게 필요한 것은 500개의 TV 채널이 아니라, 보고 싶은 프로그램을 방송하는 단 1개의 채널이다.” _ MIT 미디어랩 니콜라스 네그로폰테 교수 채널 브랜드 전략, 6년 만에 개정판 방송 시장 사정이 확 달라졌다. 제때 개정판이 출간되었다. 채널 브랜드 연구 동향이 추가되었고 채널 브랜드 포지셔닝도 수정되었다. 외국 방송사의 최신 동향이 추가되었고 국내 케이블TV의 브랜드 이미지를 분석하였다. 종편채널 관련 브랜드 구축 방안도 제시된다. 시의적절하다. 저자는 개정판을 출간하기까지 6년 동안 “채널브랜드 개성유형과 영향요인에 관한 연구”로 한국외국어대학교에서 박사학위를 받고 브랜드 마케팅 커뮤니케이션을 강의하면서 학문적 내공을 쌓았다. 채널 브랜드 관련 논문, 서적, 데이터 등 방대한 자료를 수집하여 미디어 기업의 브랜드 구축, 관리, 확장 전략을 일목요연하게 정리했다. 책의 내용 1장에서는 채널 브랜드의 개념과 브랜드 관리의 중요성을 소개하면서 채널 브랜드에 관한 국내 연구 동향을 추가하였다. 2장에서는 ‘채널 아이덴티티’, ‘채널 개성’과 ‘채널 브랜드 포지셔닝’ 등 채널 브랜드 전략의 일부를 수정하였다. 3장에는 미국 4대 네트워크TV(ABC, NBC, CBS, Fox)와 CNN, BBC, Aljazeera, MTV 등 세계적인 외국 방송사의 최신 동향 자료를 추가하였다. 4장에서는 국내 지상파TV의 채널 브랜드 전략을 수정했으며, 대표적인 케이블 채널인 YTN, OCN, tvN, QTV 등 4개 채널의 특성과 브랜드 이미지를 분석하였다. 종편채널의 출범을 앞두고 신규 방송사의 채널 브랜드 구축 방안도 추가하였다. 채널 브랜드 확장 전략이 5장에 새롭게 추가되었다. 채널 브랜드 확장의 개념, 이점과 단점, 채널 브랜드 확장 시 고려해야 하는 요인들, 채널 브랜드 확장의 성공과 실패 사례 등 브랜드 확장을 위한 조건과 전략을 검토하였다. 6장에서는 성공적인 채널 브랜드 구축을 위한 제언을 제시했다. 추천사 윤홍근 박사는 이미 6년 전에 국내 최초이자 유일한 채널 브랜드 전략서를 출간하여 산학계에 신선한 충격을 준 바 있다. 최근 종편채널의 등장으로 국내 매체 시장의 치열한 경쟁이 예상되는 가운데 이번에 개정된 『채널 브랜드 전략』은 방송 경영인, 방송학도, 실무자에게 큰 도움이 되리라 믿는다. 이 책은 미디어 채널에 브랜드 관리의 원리를 도입하여 실용화한 전략서로, 급변하는 미디어 환경에서 살아남기 위한 탁월한 해법을 제공할 것이다. _ 한국외국어대학교 언론정보학부 김유경 교수(국가브랜드위원회 위원) 『채널 브랜드 전략』이 출간된 이후 국내 방송 시장에는 엄청난 변화가 일어났다. 종편채널이 출범하고 보도채널이 추가로 등장했으며, 트위터, 페이스북, 블로그 등 3대 소셜미디어의 영향력이 급속도로 커지고 있다. 이 같은 방송 시장의 무한 경쟁 속에서 신규 방송사는 물론이고 기존 방송사들의 생존을 위한 채널 브랜드 구축 방안이 새롭게 제시되었다는 점에서 방송인과 방송을 공부하는 사람에게 필독서로 권하고 싶다. _ 전북대학교 신문방송학과 권혁남 교수 책 속으로 다채널 시대에 시청자의 선택의 폭이 폭발적으로 증가할 경우 브랜드가 강한 방송사만 살아남게 될 확률이 크다. 이는 시청자들이 접근 가능한 모든 채널을 검색한 뒤 소비를 결정하기보다는 신뢰할 수 있는 몇 개의 채널 브랜드에 의존해서 채널을 선택할 것이기 때문이다. _ 1. 채널 브랜드의 의미와 중요성 중에서 보수적 이미지를 갖춘 종편채널사업자들이 보수 우익을 대표하는 미국 FOX 전략을 모방하거나 답습하여 뉴스 논조를 보수 성향으로 가져갈 것으로 예상된다. 하지만 차별성 없는 보수 성향의 채널은 시청자들에게 비슷한 성격을 가진 채널로 인식될 수밖에 없고, 자칫 모 브랜드 이미지의 손상이나 자기 잠식 등의 함정에 빠질 가능성이 높다. _ 4. 국내 방송사의 채널 이미지 중에서 대부분의 방송사들은 로고나 슬로건 등의 눈에 보이는 상징물을 통해서 단기적으로 차별 효과를 거두려고 할 뿐, 장기적이고 전략적인 면에서 방송 채널에 비전이나 기업 문화를 담으려는 노력은 하지 않고 있다. BBC와 CNN과 같은 글로벌 브랜드는 하루아침에 만들어지지 않았다. _ 6. 채널 브랜드의 발전 방향 중에서

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스마트워크 2.0

도서정보 : 노규성 외 12인 | 2011-09-08 | PDF파일

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스마트워크 실행, 막연한가? 변화와 혁신이라는 과제 앞에 선 조직과 구성원 모두를 위한 필독서! 단지 집에서 재택근무를 하는 것이 스마트워크인가? 스마트워크를 활용해 창의성과 효율성을 높여 성과를 내려는 기업과 스마트워커로서의 역량을 발휘하려는 조직원 모두에게 필요한 책이다. 스마트워크 2.0의 개념부터 스마트워크 구축 전략과 운영 방법, 지식경영 전략과 보안 유지 방안을 소개한다. 또한 스마트워커가 되기 위한 역량 개발 방법, 커뮤니케이션 스킬과 도구 활용 스킬을 전수한다. 책의 특징 ‘스마트’하게 일하는 방법! 스마트워크를 구축하여 보다 효율적으로 성과를 내고 비용을 절감하는 것은 기업의 당면 과제가 되었다. 그러나 스마트워크에 대한 개념조차 제대로 정립되지 않은 상태에서 스마트워크를 추진만 한다고 그것이 잘 구현될 리는 만무하다. 이 책은 스마크워크를 구현하려는 기업이나 이미 실행을 시작한 기업이 가야 할 방향을 구체적으로 제시한다. 1부는 스마트워크 2.0의 개념과 역할을 소개해 스마트워크를 제대로 이해할 수 있도록 하였다. 2부는 스마트워크 구축 전략과 운영 방법을 체계적으로 소개하고, 3부는 조직 구성원이 스마트워커로서의 역량을 개발할 수 있는 노하우를 모았다. 4부는 스마트워크의 미래를 짚어 보고 앞으로의 향방을 전망한다. 독자들은 이 책에서 스마트하게 일하는 방법에 대한 해답을 찾을 수 있을 것이다. 추천사 기존의 스마트워크 관련 책이 생산성, 효율성을 증진하는 도구를 소개하는 1.0이었다면, 『스마트워크 2.0』은 스마트워크 실현 전략과 스마트워크 역량 배양을 위한 실천적 지식을 담았다. 스마트워크를 준비하는 기업에겐 도입 전략, 경영 관리, 보안 관리에 대한 정보를 제공하고, 스마트워커로서의 개인적인 역량을 높이려는 이에겐 창의혁신, 소셜, 디지털 역량을 향상시킬 수 있도록 확실히 도와준다. 서종렬 한국인터넷진흥원 원장 2009년 아이폰 출시로 촉발된 스마트 혁명이 우리의 일상과 일하는 방식을 근본적으로 바꾸고 있다. 스마트워크는 시대의 트렌드로 다가오고 있다. 그러나 스마트워크가 정착하기 위해서는 이론적, 문화적, 제도적 뒷받침이 뒤따라야 한다. 이 책은 스마트워크 정착에 필요한 전략과 추진 방안, 그리고 개개인의 스마트워크 역량을 배양하기 위한 실천적 지식을 포함하고 있다. 이 책을 읽는 독자는 스마트워크를 보다 잘 이해하고 조직의 경쟁력을 향상시킬 수 있을 것이다. 석호익 스마트워크포럼 초대의장, KT 부회장 스마트 융합 시대가 가속화되고 있다. 스마트 기기와 스마트 기술을 활용하는 글로벌 기업이 승승장구하고 있는 지금, 스마트워크는 기업 생존에 필수적인 인프라로 자리매김하고 있다. 이 책은 스마트워크의 발전 방향을 제시하고, 이를 구체적으로 실행하기 위한 방법을 제안한다. 스마트워크를 도입하고자 하는 기업과 정부 기관에 매우 유용한 안내서가 될 것이다. 특히 스마트워크가 조직 내에 성공적으로 정착하기 위해 필요한 조직 구성원의 창의혁신 역량, 소셜 역량, 디지털 역량 모델을 개발하고 축적할 수 있는 방법을 제안함으로써 성공적인 스마트워크 환경으로 안내할 것을 확신한다. 정만기 지식경제부 차관보 책 속으로 스마트워크 2.0은 기존의 스마트워크 개념이 진일보한 것으로서, 높은 연결성, 집단 지성, 빠른 피드백 등의 속성을 가지고 있는 소셜 매체 기술과 개방적 혁신, 다중지능이론 등을 추가하여, 고객 지향적 업무를 창의적이고 혁신적으로 신속하게 수행하여 고객에게 높은 가치를 제공하고자 하는 업무방식을 말한다. _ 1장 “스마트워크 출현과 비전” 중에서 스마트워크 2.0 솔루션은 첫째로 언제 어디서나 디바이스와 상관없이 애플리케이션과 데이터를 이용하여 끊김 없는 업무환경을 구축할 수 있는 클라우드 컴퓨팅 솔루션, 둘째로 효율적으로 팀워크 환경을 지원할 수 있는 소셜 컴퓨팅 솔루션, 셋째로 실시간으로 신속한 의사소통 환경을 지원하는 통합통신환경 솔루션 그리고 넷째로 다양하고 세심하게 보안환경을 지원하는 스마트 보안 관리 솔루션을 들 수 있다. _ 4장 “스마트워크 구축 방법론” 중에서 스마트워크에서의 집단지성은 원격근무에서 만나는 사람들을 통해서 창의적 계층 및 집단 발굴을 하는 것이 우선적으로 필요하다. 즉 스마트워커 근무자를 통해서 아이디어가 풍부한 대중, 커뮤니티 및 고객으로부터 ‘대중의 지혜’를 모으는 기본 구상이 마련되어야 한다. 다음으로 사람들의 조직화와 디지털 아카이브의 구축이 필요하다. 이때 소셜미디어를 적절히 도입하여 커뮤니케이션 매체로 활용할 수 있다. 특히 스마트워크 근무자를 전략적으로 외부의 암묵적 및 형식적 지식을 집단으로부터 확보하는 일선 책임자로 교육 및 양성하는 것이 중요하다. _ 6장 “스마트워크의 지식경영” 중에서 창의혁신역량의 개발기법에는 브레인스토밍, 강제연결법, 소원법, 역전법, 속성열거법, KJ법 등 다양한 방법들이 있다. 그러나 창의혁신역량의 핵심은 조직구성원, 외부 전문가, 고객으로부터 얼마나 많은 아이디어를 도출해 내고 이를 조직화하느냐에 달려 있다. 따라서 거의 모든 회사, 거의 모든 부서들이 수시로 시행하고 대부분의 사람들에게 익숙해져 있는 브레인스토밍과 시간을 좀 더 단축할 수 있는 강제연결법을 중심으로 살펴보고자 한다. _ 8장 “스마트워커의 창의혁신역량” 중에서

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미디어 생태계

도서정보 : 김대호 외 (총 10명 공저) | 2011-09-07 | PDF파일

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미디어 생태계가 다변화되고 있다. 미디어 산업 또는 미디어 섹터라는 개념에서 요즘은 ‘미디어 생태계’라는 개념으로 널리 사용된다. 이 개념은 기존의 미디어 산업과 달리 상생과 공존, 열린 구조가 특징이다. 변화하는 미디어 생태계의 의미와 개념을 정리한 책이다. 모바일 미디어 생태계, 스마트 TV 등 새로운 미디어 생태계의 실제(reality)를 다양하게 다룬 최초의 서적이다.

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소셜 미디어와 사회 변동

도서정보 : 설진아 | 2011-08-31 | PDF파일

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소셜 미디어, 그 소리 없는 혁명 인터넷과 모바일로 텍스트와 이미지, 동영상이 양산된다. 시민들이 ‘출판’ 권한을 거머쥔 것이다. 사회를 네트워크화한 소셜 미디어는 시민들을 더욱더 ‘소셜’하게 만든다. 소수의 지식층이 커뮤니케이션의 주체였던 시대가 종언을 고한 것이다. 소셜 미디어는 사회 참여를 촉발하며 공공성을 발휘하지만 PR과 마케팅 도구로도 적극 이용된다. 정치와 경제 영역에서 디지털 관계 맺기의 경제적 가치에 주목했기 때문이다. 지나친 상업화, 프라이버시 침해는 피해 갈 수 없는 그늘이다. 과제는 ‘개방, 공유, 참여’의 정신을 유지하는 일. 표현의 자유가 좀 더 보장되고 온라인과 오프라인이 유기적으로 연결되면 집단지성의 꽃이 필 수 있다. 소셜 미디어 생태계 안에서 사람들은 웃고 울고, 자기 목소리를 내며, 전율하고 감격할 것이다. 책 속으로 그렇다면 소셜 미디어와 언어는 어떤 관계가 있는가? 그에 대한 대답은 사람들이 어떻게 해서 점차 집중화된 커뮤니케이션 양식을 고안해 내고 이를 선호하는 기술로서 적용시켜 왔는가에서 찾아볼 수 있다. -1장 “소셜 미디어란 무엇인가?” 중에서 소셜 미디어는 콘셉트, 미디어, 소셜 인터페이스라는 세 가지 구성 요소를 갖고 있다. 콘셉트란 예술과 정보, 밈(meme) 같은 문화 구성 요소를 의미한다. -3장 “소셜 미디어의 커뮤니케이션 특성” 중에서 페이스북의 개방 정책은 오픈 API, 오픈 ID, 오픈 그래프 전략으로 구분할 수 있다. 우선 오픈 API의 결과로 이용자들은 페이스북 내에서 음악을 듣고 소셜 게임을 하는 등 할 수 있는 것이 많아졌고, 이는 페이스북 체류 시간과 재방문율을 높이는 데 기여하였다. -5장 “소셜 네트워크 사이트” 중에서 최근 소셜 미디어의 개인적 사용으로 인해 해고되었거나 언론사를 떠난 저널리스트들이 늘고 있다. 미국의 경우 마치 언론인들이 뉴스룸 밖에서 무분별한 발언으로 해고되는 일이 하나의 경향처럼 보인다. -9장 “소셜 미디어와 언론의 변화” 중에서 소셜 미디어와 소셜 네트워크의 속성을 잘 파악하지 못해 페이스북 마케팅에서 실패한 기업도 많다. 특히 소셜 미디어의 사회관계망은 밀도가 높기 때문에 아무리 사소한 소비자 불만이라도 가볍게 대하거나 과소평가해서는 위험하며, 잠재적 고객과 분산되고 광범위한 대화를 지속하는 것이 중요하다. -11장 “소셜 미디어와 기업 환경 변화” 중에서 미국의 한 대학의 조사 결과에 따르면, 트위터는 ‘정보 제공자Informer’라기보다는 ‘미포머Meformer’적인 성격이 강하다고 한다. ‘미포머’란 영어로 나를 의미하는 ‘미Me’와 ‘정보 제공자’라는 뜻의 ‘인포머informer’가 합쳐진 말로 정보 활용 가치가 떨어지지만 자신과 관련된 정보를 알리는 일에만 열중하는 특성이 있다는 것이다. -12장 “소셜 미디어의 명암과 전망” 중에서

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갈등 종결자

도서정보 : 더들리 위크스 DUDLEY WEEKS | 2011-08-30 | PDF파일

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이 방법으로도 해결되지 않는 갈등은 없다! 갈등 해결의 구루, 더들리 위크스 박사. 그는 일상 생활에서 겪게 되는 다양한 갈등의 예를 보여주고 이에 대한 해소법을 정리했다. 갈등은 부정적이란 일반적 시각을 바꾸고, 갈등을 다룰 때 알아야 할 기본 원칙과 요소를 정리했다. 고차원적이거나 복잡한 갈등은 다루지 않아 단편적이라는 단점은 있지만, 대인 갈등을 처음 배우는 사람들은 쉽고 재미있게 읽힌다. 갈등을 확실히 줄이는 비법을 이 책에서 확실히 익히자.

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미디어 플래닝이 강해지는 GRP

도서정보 : 정인석 | 2011-08-26 | PDF파일

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GRP만으로 효율적인 미디어 플래닝을 할 수 있다. 미디어 플래닝 20년 경력의 저자가 광고업계에서 의외로 GRP의 개념을 잘 이해하지 못하고, 실무에도 잘 적용하지 못하고 있음을 발견하고 이 책을 썼다. GRP와 CPP, CPM, SOS, KPI, DRP 등의 개념을 명확하게 정리하고, GRP로 모든 마케팅 활동의 결과를 분석할 수 있음을 보여 준다. 미디어별 효과를 분석해 비용 효율적인 미디어를 선택하는 방법도 제시한다. 책의 특징 모든 길은 GRP로 통한다 GRP로 무엇을 할 수 있나? 경쟁사의 마케팅 전략을 읽는다. 모든 마케팅 결과를 해석한다. 디지털 미디어 전략을 수립한다. 광고 비용을 절감한다. 광고업계에서 GRP가 중요한 이유다. 하지만 해석과 활용이 제대로 되지 못한다. 미디어 플래닝을 다룬 책들은 이론에 치중해 방법론이 약하다. 저자가 실무에 응용하는 방법을 보여 준다. GRP로 마케팅 활동을 하나씩 해석함으로써 어느새 GRP만으로 전체적인 마케팅 전략이 세워짐을 느낄 것이다. 책 속으로 GRP를 인구수로 바꾸면 무슨 이득이 있을까? 이는 통합 마케팅 전략과 관련 있다. 모든 미디어가 인구수라는 동일한 분석 기준을 사용함으로써 통합 마케팅 전략 효과를 측정할 수 있는 토대가 마련된다. 세부적으로 GRP로 표현이 어려운 인터넷, OOH 미디어, 뉴미디어 등의 상호 효과 분석이 부분적으로 가능해진다. 또한 모집단 크기가 다른 미디어의 상호 비교도 가능하다. 이는 지역 간의 광고효과 차이를 규명할 수 있다는 의미도 된다. -1장 “GRP야 놀자” 중에서 GRP를 통하면 이러한 계절 변동성을 쉽게 볼 수 있다(물론 광고비로도 계절 변동성은 파악할 수 있다). TV 미디어의 월별 GRP 변동 추이를 보면, 역시 봄과 가을 진입기인 2, 9, 10월에 높은 계절 변동성을 가진다. -2장 “GRP야 뭐하니?” 중에서 요즘 같은 디지털 환경에서는 회사마다 소비자의 직접 반응을 분석하여 미디어별 효과를 비교적 정확하게 계산하는 사례도 꽤 많다. 또한 각각의 미디어별 GRP를 독립적으로 분석하는 마케팅 믹스 모델 분석 사례도 많이 시행되고 있다. -3장 “GRP야 날아라!” 중에서 GRP 반감기는 가장 쉽게 활용되는 단순한 개념이다. 개념을 확대하면 망각 효과(Wear-out Effect) 또는 이월 효과(Carry-over Effect)라고 불리는 전문 영역으로 확대된다. 반감기를 정확히 계산한다면, 마케팅 사실을 좀 더 명확하게 분석할 수 있다. -3장 “GRP야 날아라!” 중에서

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광고의 이해

도서정보 : 김혜성 | 2011-08-25 | PDF파일

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광고 이론을 이해하고 곧바로 실무에 적용하려는 독자를 위한 책. 필자는 20여 년 동안 광고 현장에서 근무한 후 대학교수가 되었다. 그래서 바늘과 실이 떨어질 수 없듯이, 이론과 실무도 하나라는 신념을 갖고 있다. 그동안 많은 광고 입문서가 나왔지만 대부분 이론 중심이라 현장 적용에 어려운 점이 많았다. 이 책은 당장 활용할 지식을 찾는 광고·마케팅 담당자에게 광고의 기초 이론과 실무 사레를 알기 쉽게 전달한다. 대학의 광고홍보학과 학생이나 광고회사에서 일하려는 사람에게도 믿음직한 길잡이가 될 것이다. [[광고의 이해]]는 소중한 책이다. 저자의 오랜 현장 실무 경험과 함께 대학에서 광고를 가르치고 연구하는 학문적 배경이 어우러져, 광고를 '설명'하지 않고 잘 녹여서 재미있게 '소개'하고 있기 때문이다. 광고인을 꿈꾸는 오늘의 젊은이들은 [[광고의 이해]]와 같은 책을 만날 수 있어 행복하다. - 최인아 제일기획 부사장

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신문광고론

도서정보 : 강미선 | 2011-08-17 | PDF파일

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2001년부터 2010년까지 10년 연구의 결실이다. 기존의 책들이 한 가지 주제만을 논하거나 디자인 관점에서 접근한 것과 다르게 이론과 실제를 한 권에 담았다. 신문광고의 종류와 특징, 커뮤니케이션·마케팅 효과, 불경기 기업의 매체 전략, 광고 요금의 결정 원리까지 빠짐없이 실었다. 다양한 도표와 용어 해설을 덧붙여 신문광고 전반을 더욱 쉽게 이해할 수 있다. 책의 특징 신문광고만큼 학술 연구가 부족한 분야도 없을 것이다. 인터넷서점에서 신문광고로 검색해 보면 쉽게 확인할 수 있다. 절판된 책을 제외하면 전체 서적의 수가 열 손가락으로 다 꼽을 정도로 턱없이 부족하다. 발간된 책의 주제를 보면, 디자인 계열의 책과 특화된 세부 주제를 정리한 전문서가 대부분이다. 따라서 신문광고 전반에 대해 공부하려는 학생이나 교수가 교재로 쓸 만한 책은 전무하다고 해도 과언이 아니다. 저자는 한국에서 신문광고를 체계적으로 연구한 거의 유일한 학자다. 자료 부족과 정보 접근의 한계에도 불구하고 신문광고를 ABC부터 공부한다는 마음으로 가장 기초적인 것부터 정리해 냈다. 신문광고에 대한 개괄적 설명부터 전문적인 내용까지 포괄했다. 다양한 신문광고 사례를 이미지로 제시함으로써 ‘읽는 책’ 뿐만 아니라 ‘보는 책’의 특성을 강화한 것도 특징이다. 저자가 수십 차례 현장조사(소비자, 전문가 설문조사 등)를 통해서 얻은 통계자료와 데이터는 이 책에서만 얻을 수 있는 희귀 정보다. 책의 내용 1장에서는 신문광고의 내용과 형태상의 특징을 소개했다. 다양한 크기와 종류, 형태 등 외형적인 특성과 신문광고의 메시지, 비주얼, 광고주 특성 등 내용적인 특성을 종합적으로 살펴보았다. 2장에서는 국내외 신문광고산업의 동향을 소개했다. 각종 통계자료와 인터뷰 내용을 토대로 실증적이고 질적으로 신문광고산업을 조망한다. 3장에서는 광고주(기업)의 관점에서 신문을 중심으로 한 매체 전략을 소개했다. 광고주와 광고회사 종사자의 경험과 이야기를 담았고, 불경기 때 기업의 매체 전략은 호경기나 평상기에 비해 어떤 차이가 있는지 정리했다. 4장은 신문광고의 제반 효과를 논했다. 광고매체로서 신문의 특성과 강점, 신문의 구독률과 열독률, 독자의 인구사회적 특성, 신문광고의 주목률과 설득 효과, 판매 효과에 대해 집중적으로 조망했다. 5장에서는 신문광고의 가격 정책과 실제 요금에 대해 정리했다. 신문광고의 실제 요금은 거래 당사자만 알고 있다고 회자된다. 이 장에서는 신문광고 요금이 어떻게 책정되는지 요금 결정 구조에 대해 알아보고, 저자가 수집한 자료를 바탕으로 신문광고의 실제 요금을 추정, 소개했다. 6장에서는 국내외 변형광고 사례를 비주얼과 함께 소개했고, 변형광고의 개념과 유형, 시지각 법칙에 근거해 광고의 효과가 왜 높은지 살펴보았다. 7장에서는 국내외 기사체광고에 대한 규제/가이드라인과 기사체광고의 영향 및 광고 효과를 이론적으로 정리한 후, 그 효과와 독자 반응에 대한 조사 결과를 소개했다. 8장에서는 ≪메트로≫, ≪데일리포커스≫, ≪AM7≫ 등의 무료신문이 광고매체로서 갖는 특징과 경쟁력을 살펴보았다. 9장에서는 신문이 21세기형 매체로 도약하기 위한 고민, 뉴미디어와 연계·제휴하여 시너지 효과를 거둘 수 있는 발전적 방안을 해외 사례를 중심으로 소개했다. 추천사 이 책은 미디어 산업의 과거에서 미래를 내다보자는 메시지를 담고 있다. 오늘날 상거래를 주도하고 있는 웹 기반의 스마트폰과 태블릿PC는 결코 자발적이고 독립적으로 나타난 것이 아니다. 기존 미디어의 끝없는 변형을 통해 점진적으로 나타났다는 미디어모포시스(mediamorphosis) 이론을 믿는다면, 당연히 미디어의 원조 격인 신문광고에서 미디어 산업의 현재와 미래를 보아야 할 것이다. 옛것을 익히고 나아가 새것을 알자는 온고지신(溫故知新)의 정신을 이 책에서 발견하게 된다. _ 오택섭 KAIST 정보미디어 경영대학원 초빙교수 종편채널 개국을 앞두고 신문의 위기감이 증폭되고 있다. 이러한 때에 전근대적인 신문광고 거래 관행을 극복하는 것은 더욱 시급하고 어려운 문제가 아닐 수 없다. 이 책은 자료 부족과 정보 접근의 한계에도 불구하고 한국 신문광고 전반의 실제를 잘 정리해 냈다. 신문광고의 과학화와 신문광고 거래의 투명성을 높이는 데 기여할 것이다. 아울러 체계적인 신문광고 실무 교육서로 현장에서 사용할 수 있는 최초의 책이 될 것이라고 기대한다. _ 서창교 제일기획 수석국장 위기를 맞은 신문이 새로운 돌파구를 찾기 위해 가장 먼저 해야 할 일은 무엇일까? 무엇보다 가장 밑바탕을 구성하는 영역에서 경쟁력을 복원하는 일이다. 그 영역 중 하나가 광고다. 저자는 한국에서 신문광고를 체계적으로 연구한 거의 유일한 학자다. 오랜 기간의 연구 성과를 집약한 이 책은 광고매체로서 신문의 가치를 재발견하는 데 도움을 줄 뿐만 아니라, 우리 신문산업이 미래의 변화를 준비하는 데 없어서는 안 될 중요한 나침반이 될 것이다. _ 김영욱 한국언론진흥재단 미디어연구팀 수석연구위원 책 속으로 경기가 하락할수록 광고주는 광고 예산을 줄이고, 효율성을 높이려는 전략을 구사한다. 2000년 이후 광고 수입이 조·중·동 빅3 신문에만 몰리고, 기타 종합지와 지방의 종합지는 더욱 열악해지는 부익부 빈익빈 현상이 심화되는 것도 이 때문이다. 그러나 더욱 근본적인 이유는 신문 간에 독자 특성이나 지면상의 차이가 없다는 것이다. 신문 간에 차별화 전략이 없으면 경쟁은 더욱 치열해질 수밖에 없다. _ 2장 신문광고산업의 동향과 전망 중에서 세로형 변형광고는 가로형 광고에 비해 주목 효과가 뛰어나다. 이는 가로형에 비해 광고물의 일부가 기사면에 침투함으로써 독자의 주목도를 높일 것이라는 기대가 실제로 검증되었다. ... 전면광고는 독자가 광고를 보지 않고 그냥 지나치는 경우가 많은 것으로 드러나, 자칫 광고비를 낭비하는 결과를 가져올 수 있다고 판단되었다. _ 6장 변형광고 중에서 현재 신문광고 요금은 신문사의 대외적인 공식 요금과 실거래 요금으로 이원화되어 있다. 문제는 두 요금의 기준이나 근거가 명확하지 않다는 것이다. 신문광고를 많이 하는 기업들이 광고비를 더 내야 하는 이유는 무엇인지, 영세 기업과 대기업 간에는 어느 정도의 광고비 차등을 두는 것이 합리적인지, 신문사의 수익에 적정한 균형점을 이루는 광고 단가는 얼마인지에 대해 명확히 답할 수 있는 사람은 학계에서도 업계에서도 찾아볼 수 없다. _ 9장 21세기형 신문의 마케팅 전략 중에서

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한국 사회의 위기 사례와 커뮤니케이션 대응 방법

도서정보 : 유재웅 | 2011-08-09 | PDF파일

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한국형 위기엔 한국식 해법이 필요하다. 국내 위기관리 사례를 평가해 대안을 모색한다. 사례는 사회적으로 크게 이슈가 되었거나 위기관리 차원에서 특별히 의미 있는 28가지. 이를 루머, 자연재해, 악의, 사고, 범죄 유형으로 분류해 위기관리 과정을 살펴보고 국내 사회·문화를 고려한 해결책을 제시한다. 책의 특징 아래와 같다면, 무엇을 했어야 했나? 미국 소고기, 촛불집회가 없을 수 있었다. 태풍 매미, 피해는 줄일 수 있었다. 고름 우유, 업계 공멸을 피할 수 있었다. LG 세탁기, 아동 질식 사고를 줄일 수 있었다. 신정아-변양균, 명예 손상을 덜 입을 수 있었다. ……. 한국형 위기엔 한국식 해법 위기는 사회 문화에 따라 양상이 다르다. 당연히 대응 방법도 다르다. 한국 사회의 특이점은 안전 불감증, 임기응변, 냄비 근성. 하지만 이러한 문제를 감안해 대안을 찾는 시도는 드물었다. 이 책은 국내 위기관리 사례를 일지식으로 정리하면서 무엇을 놓쳤는지 분석한다. 소개된 28가지 사례 모두 사회적으로 파장이 컸던 것. 국가, 기업, 개인까지 망라되어 있다. 독자들은 이 책을 통해 위기에 직면해 어떤 전략과 전술, 메시지를 가지고 커뮤니케이션을 해야 하는지 알 수 있다. 위기관리 전략을 정리한 1부는 위기와 위기관리, 이슈 관리의 개념을 정립하는 데 도움이 된다. 책 속으로 위기가 발생하면 미디어는 보도를 위해 조직에 적극적으로 접근한다. 평상시에는 조직이 미디어에 접근해 자사와 관련된 호의적인 보도를 요청하는 경우가 많지만, 위기 상황에서는 반대의 관계가 형성된다. - 5장 “위기에 강한 조직” 중에서 위기관리의 기본이라고 할 수 있는 위기 스캐닝과 모니터링 단계부터 제대로 작동되었다고 할 수 없다. 미국산 소고기 수입 문제는 갑자기 부상한 돌발 이슈가 아니다. - 8장 “루머가 키운 위기” 중에서 녹즙기 업계 전체에 닥친 위기에 대응할 핵심 주체가 실종된 상태이다 보니 녹즙기가 인체에 무해함이 밝혀졌음에도 업계 전체 차원에서 책임 있게 소비자들에게 이를 제대로 알리지를 못했다. - 10장 “악의로 인한 위기” 중에서 삼성으로서는 국내 최고의 기업이라는 이유만으로 책임져야 할 몫 이상으로 책임져야 한다는 여론이 부담스러웠겠지만, 삼성이기 때문에 위기에 대한 대응 방식이 일반 기업과는 달리 보다 세련됐어야 했다. - 11장 “사고에 의한 위기” 중에서

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(2011개정판) 언론과 홍보

도서정보 : 박진용 | 2011-07-26 | PDF파일

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기자 출신 저자가 언론의 실상을 구체적으로 소개해 보다 효율적인 홍보를 할 수 있도록 구성했다. 2011년 개정판은 홍보와 설득의 기본 지식과 신문, 방송, 인터넷 현황을 추가했다. 보도가 되는 과정, 기자들의 특성, 홍보의 실무를 알 수 있다. 책의 특징 언론사는 어떻게 운영되나? 기자들의 성향은 어떠한가? 보도는 어떻게 이루어지는가? 홍보 담당자라면 꼭 알아야 할 것들이다. 저자는 기자로서 경험과 인터뷰를 바탕으로 기자들의 직업 생리와 강박증을 소개한다. 오보에 대한 법적 대응·오프 더 레코드와 엠바고·인터뷰·위기관리 요령 등 민감한 사안에 대한 해법을 제시한다. 언론의 성격과 홍보의 실무를 체계적으로 이해할 수 있는 책. 책 속으로 선전은 우리를 믿어 달라는 Believe me이고, 광고는 우리 제품을 사 달라는 Buy me, PR은 우리를 사랑해 달라는 Love me로 표현된다. - 1장 “홍보란?” 중에서 기자는 가학 취미를 가진 직업이 아니다. 그러나 그들은 본능적으로 나쁜 뉴스를 좋아한다. 나쁜 뉴스가 터져 주기를 고대하는 경우도 있다. - 5장 “기자, 그들은 누구인가?” 중에서 기사 모니터링은 홍보의 시작과 끝이다. 홍보에는 목표, 시기, 방법, 매체, 기자 등 여러 변수들이 관여된다. 그 변수들이 제대로 적용됐는지 여부는 기사로서 판가름 난다. - 6장 “홍보의 틀” 중에서 보도자료에서 가장 중요한 부분이 표제와 전문이다. 이 양자가 기자의 주목도를 결정한다. 많은 시간 투자가 필요한 부분이다. - 7장 “홍보 실무” 중에서

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